Quand porter devient une manière d’assumer

Il y a des vêtements que nous choisissons presque sans y penser.

Pour leur coupe. Leur couleur. Leur confort. Parce qu’ils correspondent simplement à ce que nous avons envie de porter ce jour-là.

Et puis il y en a d’autres sur lesquels apparaît quelque chose de plus.

Un nom.

Quelques lettres.

Un emblème.

Un logo.

Ce signe pourrait rester discret, caché sur une étiquette intérieure. Pourtant, certaines pièces le placent volontairement à l’extérieur, là où il peut être vu et reconnu.

Et nous choisissons parfois de les porter ainsi.

Pourquoi ?

La réponse la plus évidente serait de dire que nous aimons le vêtement ou son graphisme. Et c’est certainement vrai dans de nombreux cas.

Mais pas toujours.

Il arrive aussi que nous choisissions une marque parce que quelque chose dans son univers, son histoire, ses choix ou les idées qu’elle porte trouve un écho chez nous.

À cet instant, le logo n’est plus seulement le nom de celui qui a fabriqué le vêtement.

Il peut devenir le signe visible d’un choix que nous avons fait.

Aimer un vêtement. Choisir une marque.

Les deux gestes peuvent sembler proches.

Ils ne sont pourtant pas exactement les mêmes.

Nous pouvons acheter une veste sans connaître l’histoire de l’entreprise qui l’a produite. Choisir un sweat parce que sa couleur nous plaît. Porter un logo simplement parce que nous apprécions sa forme.

Mais certaines marques occupent une place différente.

Elles construisent un univers reconnaissable. Elles développent une esthétique, racontent une histoire, font certains choix et les rendent visibles.

Et certaines personnes peuvent se reconnaître dans une partie de cet univers.

Les chercheurs Jennifer Escalas et James Bettman ont étudié la manière dont certaines marques peuvent entrer en relation avec la perception que nous avons de nous-mêmes.

Leurs travaux sur les self-brand connections montrent que les significations associées à une marque peuvent, chez certaines personnes, trouver une place dans leur propre conception d’elles-mêmes.

Cela ne signifie évidemment pas qu’une marque définit celui ou celle qui la porte.

Encore moins qu’acheter un vêtement revient automatiquement à adopter tout ce que la marque représente.

Nos raisons peuvent être multiples : esthétiques, pratiques, culturelles, symboliques — et parfois simplement liées à l’envie du moment.

Mais dans certains cas, nous ne choisissons pas uniquement un objet. Nous choisissons aussi quelque chose dans lequel nous nous reconnaissons.

Et lorsque le signe de cette marque apparaît visiblement sur le vêtement, une autre dimension intervient.

Notre choix devient visible.

Pourquoi montrer ce que nous aurions pu garder pour nous ?

Une grande partie de nos préférences reste invisible.

Un livre peut rester sur notre table de nuit.

Une chanson dans nos écouteurs.

Une conviction dans une conversation privée.

Une entreprise que nous choisissons de soutenir n’a pas nécessairement besoin d’être connue des autres.

Le vêtement possède une particularité : il nous accompagne dans l’espace public.

Lorsqu’il porte un signe reconnaissable, quelque chose qui aurait pu rester privé devient perceptible.

Ce n’est pas nécessairement une déclaration.

Porter le logo d’une marque ne signifie pas marcher dans la rue avec un manifeste écrit sur la poitrine.

Mais lorsque nous connaissons ce que représente ce signe, que nous nous reconnaissons dans une partie de cet univers et que nous choisissons de le porter visiblement, nous acceptons aussi que ce choix puisse être vu.

Rendre visible un choix n’est pas seulement l’afficher. C’est parfois une manière discrète de l’assumer.

Pas de demander aux autres de faire le même.

Pas de prétendre que ce signe raconte toute notre identité.

Simplement de ne pas ressentir le besoin de cacher ce que nous avons choisi.

Se reconnaître dans quelque chose que d’autres partagent

Ce choix peut être strictement personnel.

Mais il peut également nous rapprocher de personnes qui reconnaissent la même référence.

Les travaux d’Henri Tajfel et John Turner sur l’identité sociale ont montré que les groupes auxquels nous nous identifions peuvent participer à la manière dont nous nous définissons.

Cela ne signifie pas que nous cherchons constamment à appartenir à un groupe, ni que toutes nos préférences deviennent des appartenances.

Mais nous pouvons nous reconnaître dans des références qui ne sont pas exclusivement les nôtres.

Une culture.

Une équipe.

Un courant artistique.

Une association.

Une manière d’envisager certaines choses.

Ou parfois l’univers construit autour d’une marque.

Le fait que d’autres personnes s’y reconnaissent également ne retire rien à ce choix.

C’est précisément parce qu’une référence peut être partagée qu’elle peut parfois devenir un signe d’appartenance.

Quand un signe devient reconnaissance

Deux personnes qui ne se connaissent pas peuvent identifier un signe qu’elles ont en commun.

Un écusson.

Les couleurs d’une équipe.

Le symbole d’une association.

Le logo d’une marque.

Quelques secondes suffisent.

« Je connais ce signe, moi aussi. »

Mais cette reconnaissance mérite une nuance importante.

Porter le même logo ne suffit pas à créer une communauté.

Albert Muniz et Thomas O’Guinn ont notamment montré, dans leurs travaux sur les brand communities, qu’une véritable communauté de marque suppose davantage qu’un ensemble de personnes ayant acheté le même produit. Elle repose sur des relations sociales, des pratiques et une forme de conscience partagée entre ses membres.

Le logo ne fabrique donc pas la communauté.

En revanche, lorsqu’un ensemble de références, d’idées ou d’expériences est déjà partagé, un signe visible peut contribuer à le rendre reconnaissable.

La différence est essentielle.

Ce n’est pas parce que deux personnes portent le même logo qu’elles pensent de la même manière.

Mais des personnes qui se reconnaissent déjà dans un même univers peuvent choisir le même signe pour rendre visible ce point commun.

Le logo n’est pas la preuve de l’appartenance. Il peut en devenir le signe visible lorsque cette appartenance existe déjà.

Ce que signifie appartenir

Le mot appartenance peut donner l’impression qu’il faudrait choisir entre le groupe et soi-même.

Pourtant, nous appartenons déjà à de nombreux ensembles sans nous y résumer.

Nous pouvons nous sentir liés à une ville sans aimer tout ce qui s’y passe.

Soutenir une équipe sans être d’accord avec chacun de ses supporters.

Partager certaines convictions avec une personne sans partager toutes les autres.

L’appartenance n’exige pas nécessairement l’adhésion totale.

Elle peut commencer beaucoup plus simplement :

par la reconnaissance d’un point commun suffisamment important pour avoir envie de le partager.

C’est aussi ce qui permet de distinguer plusieurs réalités que l’on confond facilement.

Acheter une marque n’est pas nécessairement s’y identifier.

S’identifier à certains aspects d’une marque ne signifie pas partager tout ce qu’elle représente.

Et partager certaines références avec d’autres consommateurs ne suffit pas à constituer une communauté.

Entre ces situations existe toute une gamme de relations possibles.

Et parfois, le vêtement en devient le support visible.

Un logo ne parle jamais entièrement à notre place

Une marque peut créer son logo.

Elle peut lui donner une forme, un nom, une histoire.

Elle peut expliquer ses choix, sa manière de faire et construire un univers autour de lui.

Mais elle ne peut pas décider à la place de chacun de la relation qu’il entretiendra avec ce signe.

Pour une personne, il restera essentiellement graphique.

Pour une autre, il évoquera un souvenir.

Pour une troisième, il représentera une marque dont elle apprécie certaines idées.

Quelqu’un d’autre n’y accordera presque aucune importance.

C’est pourquoi il serait excessif de regarder une personne portant un logo et de conclure immédiatement :

« Je sais ce qu’elle pense. »

Un signe visible donne une information.

Il ne donne jamais toute l’histoire.

Mais lorsque nous choisissons consciemment un signe parce que nous nous reconnaissons dans ce qu’il représente, nous savons au moins une chose que l’observateur ignore :

pourquoi nous avons choisi de le porter.

AK Logo® : rendre notre signature visible

C’est dans cet espace qu’existe AK Logo®.

Un logo est d’abord un signe créé par une marque. Mais lorsqu’il est porté, la relation avec ce signe appartient aussi à celui ou celle qui le choisit.

AMIRAL KASUAL s’inscrit dans une démarche de production responsable et dans une réflexion sur notre manière de produire et de consommer la mode.

Ces choix ne deviennent pas automatiquement ceux de toutes les personnes qui portent ses vêtements.

Mais certaines peuvent s’y reconnaître.

Certaines peuvent simplement aimer une pièce AK Logo®.

D’autres son graphisme.

D’autres encore peuvent se reconnaître dans une partie de l’univers, des valeurs et des choix auxquels ce signe est associé.

Et lorsque plusieurs personnes se reconnaissent dans certaines des mêmes idées, le logo peut devenir entre elles un point de reconnaissance.

Pas une preuve d’appartenance.

Pas un uniforme.

Pas une identité imposée.

Mais un signe commun pour quelque chose que l’on a choisi d’avoir en commun.

Ce que nous choisissons de rendre visible

Nous ne pouvons pas résumer une personne à ce qu’elle porte.

Encore moins à un logo.

Nous sommes faits de trop d’histoires, de contradictions, de goûts, d’expériences et d’appartenances pour tenir dans quelques lettres imprimées sur du tissu.

Mais cela ne signifie pas que ce que nous choisissons de montrer soit dépourvu de sens.

Il existe une différence entre demander à un signe de parler entièrement à notre place et choisir de porter un signe dont nous connaissons la signification pour nous.

Dans le premier cas, nous lui demanderions de nous définir.

Dans le second, nous savons simplement pourquoi il est là.

Et peut-être est-ce finalement cela, assumer un choix :

non pas prétendre qu’il raconte tout ce que nous sommes,

mais ne pas avoir besoin de cacher qu’il fait partie de ce que nous avons choisi.

Ce que nous portons est parfois un choix.

Ce que nous choisissons de montrer devient aussi une manière de l’assumer.

BE WHO YOU ARE

— Magazine AMIRAL KASUAL

RÉFÉRENCES

Cet article s’appuie sur des travaux consacrés à l’identité sociale, aux relations entre marques et concept de soi ainsi qu’aux communautés de marque. Les références ci-dessous sont proposées aux lecteurs qui souhaitent approfondir le sujet.

• Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An Integrative Theory of Intergroup Conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (dir.), The Social Psychology of Intergroup Relations.
• Turner, J. C., Hogg, M. A., Oakes, P. J., Reicher, S. D., & Wetherell, M. S. (1987). Rediscovering the Social Group: A Self-Categorization Theory. Basil Blackwell.
• Brewer, M. B. (1991). The Social Self: On Being the Same and Different at the Same Time. Personality and Social Psychology Bulletin, 17(5), 475–482.
• Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2003). You Are What They Eat: The Influence of Reference Groups on Consumers’ Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 339–348.
• Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2005). Self-Construal, Reference Groups, and Brand Meaning. Journal of Consumer Research, 32(3), 378–389.
• Muniz, A. M. Jr., & O’Guinn, T. C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412–432.